Quando o jogo também vira vitrine para ultraprocessados

Não é novidade que marcas busquem se conectar às emoções das pessoas. A publicidade sabe que momentos de celebração coletiva geram lembranças duradouras e fortalecem vínculos com produtos e empresas.

Durante a Copa do Mundo, essa estratégia ganha ainda mais força. O futebol passa a representar amizade, família, alegria, identidade cultural e orgulho nacional. Nesse cenário, produtos ultraprocessados aparecem frequentemente associados à experiência de torcer, criando uma relação simbólica entre consumo e diversão.

O problema é que essa associação pode transmitir mensagens contraditórias. O desempenho esportivo de atletas profissionais está ligado a treinamento, descanso e alimentação adequada. Ainda assim, campanhas publicitárias continuam utilizando o universo esportivo para promover produtos que não fazem parte desse contexto.

Segundo o Instituto de Defesa de Consumidores – Idec, nesta edição da Copa do Mundo 2026 uma campanha promocional da Coca-Cola em parceria com a Panini (álbum) chamou atenção ao vincular figurinhas exclusivas do álbum oficial da competição à compra de refrigerantes. Por conta disto, o Idec acionou o Procon de Minas Gerais e a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), do Ministério da Justiça, questionando a prática e alertando para seus impactos sobre crianças e adolescentes.

A denúncia aponta que 14 figurinhas especiais da coleção só podem ser obtidas por meio da compra de garrafas participantes da promoção. Para o Idec, a estratégia configura venda casada, prática proibida pelo Código de Defesa do Consumidor, além de associar o consumo de produtos ultraprocessados a uma experiência de forte apelo emocional ligada ao futebol, ao colecionismo e à exclusividade.

Debate importante

Segundo a análise técnica da denúncia, os produtos envolvidos na promoção são classificados como ultraprocessados de acordo com a classificação Nova de alimentos, adotada pelo Guia Alimentar para a População Brasileira. Também foi avaliada a comunicação digital da campanha e foram identificadas mensagens que reforçam a necessidade de adquirir os refrigerantes para acessar as figurinhas especiais.

Mais do que uma ação promocional, o caso reacende um debate importante sobre os limites da publicidade associada a produtos ultraprocessados, especialmente quando ela alcança crianças e adolescentes. 

Ao conectar o desejo de completar uma coleção a produtos de consumo, campanhas como essa mostram como grandes eventos esportivos também podem se transformar em vitrines para estratégias de marketing que merecem atenção.

Segundo o Idec, o debate sobre alimentação saudável e sustentável também passa pela discussão dos ambientes alimentares e das estratégias de marketing que influenciam o consumo. Afinal, tão importante quanto o que colocamos no prato é entender quem está disputando nossa atenção fora dele.

Completar um álbum de figurinhas faz parte da memória afetiva de muitas famílias brasileiras. Trocar figurinhas na escola, colecionar jogadores e acompanhar cada partida são experiências que atravessam gerações. Justamente por isso, campanhas que utilizam esse universo despertam sentimentos de pertencimento, diversão e identificação com o esporte.

Enquanto acompanhamos cada lance da Copa, vale a pena refletir: quais mensagens estão sendo transmitidas junto com o espetáculo esportivo? E como elas impactam nossas escolhas alimentares?

Ao acompanhar a Copa, vale a pena olhar também para o que acontece fora das quatro linhas. Porque, quando futebol, publicidade e consumo entram em campo juntos, entender as estratégias por trás das campanhas também faz parte do jogo.